Conversion-Tracking braucht in Deutschland fast immer eine Einwilligung der Besucher, sobald Cookies oder vergleichbare Techniken im Spiel sind. Das regelt § 25 TDDDG. Google verlangt zusätzlich, dass deine Website die Entscheidung der Besucher über den Consent Mode v2 an die Google-Tags weitergibt. Fehlt dieses Signal, verlierst du für Nutzer aus dem Europäischen Wirtschaftsraum das Remarketing und Teile der Messung. Unternehmen brauchen deshalb ein sauber eingestelltes Banner und Tags, die sich an die Entscheidung halten. Und sie sollten wissen, welche Zahlen dadurch fehlen und wie man damit arbeitet.
Dieser Artikel erklärt Technik und Zusammenhänge, Stand Oktober 2026. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Wie dein Banner und deine Datenschutzerklärung aussehen müssen, klärst du mit einem Anwalt oder deinem Datenschutzbeauftragten.
Zwei Regelwerke bestimmen, was du messen darfst
Das erste ist § 25 TDDDG, das Gesetz hieß bis Mai 2024 TTDSG. Wer Informationen auf dem Gerät eines Besuchers speichert oder von dort ausliest, braucht dafür eine Einwilligung. Ausgenommen ist nur, was für den gewünschten Dienst unbedingt erforderlich ist. Das betrifft Cookies, aber auch andere Techniken, die auf das Gerät zugreifen. Für Werbe- und Analyse-Tools greift die Ausnahme in aller Regel nicht.
Das zweite ist die DSGVO. Sie regelt, was mit personenbezogenen Daten passiert, etwa mit IP-Adressen, Kennungen oder E-Mail-Adressen, die an Werbeplattformen gehen.
Eine wirksame Einwilligung setzt eine echte Wahl voraus. Vorausgewählte Häkchen zählen nicht, das hat der Europäische Gerichtshof schon 2019 entschieden. Die deutschen Datenschutzbehörden erwarten außerdem, dass Ablehnen ähnlich einfach ist wie Zustimmen. In der Praxis heißt das meist ein eigener Button zum Ablehnen gleich auf der ersten Ebene des Banners.
Consent Mode v2 übersetzt die Entscheidung für Google
Consent Mode ist eine Technik von Google. Sie ersetzt kein Cookie-Banner, sie verbindet es mit den Google-Tags. Klickt ein Besucher im Banner auf Zustimmen oder Ablehnen, bekommen die Tags ein Signal und verhalten sich danach.
Version 2 arbeitet mit vier Signalen:
| Signal | Wofür es steht |
|---|---|
ad_storage |
Cookies und Kennungen für Werbung |
analytics_storage |
Cookies für die Analyse, etwa in Google Analytics |
ad_user_data |
ob Nutzerdaten für Werbezwecke an Google gehen dürfen |
ad_personalization |
ob die Daten für personalisierte Werbung und Remarketing genutzt werden dürfen |
Die beiden letzten Signale sind mit Version 2 dazugekommen. Google verlangt sie seit März 2024 für Besucher aus dem Europäischen Wirtschaftsraum. Die zugehörige Einwilligungsrichtlinie von Google gilt außerdem für das Vereinigte Königreich und die Schweiz. Wer die Signale nicht sendet, kann für diese Nutzer keine neuen Remarketing-Listen aufbauen, und Teile der Conversion-Messung fallen weg.
Basic oder Advanced ist die eigentliche Entscheidung
Consent Mode gibt es in zwei Varianten. Der Unterschied ist größer, als die Namen vermuten lassen.
Bei Basic bleiben die Google-Tags blockiert, bis der Besucher im Banner gewählt hat. Lehnt er ab, geht nichts an Google. Die fehlenden Conversions schätzt Google dann nur über ein allgemeines Modell.
Bei Advanced laden die Tags sofort, zunächst mit dem Status abgelehnt. Ohne Zustimmung setzen sie keine Cookies, schicken aber sogenannte cookielose Pings an Google. Darin stecken unter anderem der Einwilligungsstatus, ein Zeitstempel, Browser-Informationen und die Angabe, ob eine Conversion stattgefunden hat. Daraus rechnet Google ein Modell speziell für dein Konto und schätzt die Conversions der Besucher ohne Zustimmung genauer.
Rechtlich ist Advanced umstritten. Auch ein Ping ohne Cookie liest Informationen vom Gerät aus und überträgt Daten an Google, obwohl der Besucher gerade abgelehnt hat. Viele Datenschützer sehen das mit Blick auf § 25 TDDDG und die DSGVO kritisch. Wir empfehlen, Advanced nur nach Rücksprache mit dem Datenschutzbeauftragten oder einem Anwalt einzusetzen. Basic ist die vorsichtigere Variante und kostet dich vor allem Genauigkeit bei der Modellierung.
Für Meta, TikTok und andere Tools gilt dieselbe Einwilligung
Consent Mode regelt nur Google-Tags. Den Meta Pixel, den TikTok Pixel und alle weiteren Tools steuerst du über den Tag Manager und die Kategorien deines Banners. Das Prinzip bleibt gleich: Ohne Zustimmung lädt der Pixel nicht.
Das gilt auch für serverseitiges Tracking. Ein eigener Tagging-Server ist weniger anfällig für Werbeblocker, und du entscheidest dort selbst, welche Felder an welche Plattform gehen. Die Einwilligung ersetzt er nicht. Wer ihn nutzt, um Daten trotz Ablehnung an Meta oder Google zu schicken, geht ein erhebliches rechtliches Risiko ein.
Auch die erweiterten Conversions von Google hängen an der Einwilligung. Dabei gehen gehashte E-Mail-Adressen oder Telefonnummern an Google, um Conversions genauer zuzuordnen. Ob das passieren darf, richtet sich nach dem Signal ad_user_data.
Mit Einwilligung fehlen Daten, und das lässt sich einplanen
Ein Teil deiner Besucher lehnt ab. Wie groß dieser Teil ist, hängt von deiner Zielgruppe ab und davon, wie dein Banner gestaltet ist. Im Werbekonto erscheinen deshalb weniger Conversions, als tatsächlich Anfragen hereinkommen. Damit lässt sich arbeiten, wenn du es weißt:
- Zähl die Anfragen parallel. Im Postfach oder im CRM siehst du die tatsächliche Zahl. Das Verhältnis zu den gemessenen Conversions zeigt dir, wie viel die Plattform nicht sieht. Wichtig ist, dass dieses Verhältnis stabil bleibt. Bricht es plötzlich ein, stimmt meist technisch etwas nicht.
- Rechne mit deinen eigenen Zahlen. Werbekosten geteilt durch echte Anfragen sagt mehr über deine Kosten pro Anfrage als der Wert im Konto. Was eine Anfrage höchstens kosten darf, zeigt der Rechner für den maximalen Preis pro Lead.
- Gib den Kampagnen genug Signale. Automatische Gebotsstrategien in Google Ads lernen aus Conversions. Kommen weniger davon an, hilft es oft, Kampagnen zusammenzulegen, statt das Budget auf viele kleine zu verteilen.
- Nutze Abschlüsse aus dem CRM. Wo Einwilligung und Datenschutz es zulassen, lassen sich Aufträge aus dem CRM an Google Ads zurückmelden. Dann lernt die Kampagne aus Umsatz statt aus Formularen. Wie das aussehen kann, zeigt die Seite zum CRM-System.
Auch der Banner-Text spielt eine Rolle. Zwei klare Sätze dazu, wofür die Daten genutzt werden, überzeugen eher als eine Textwand. Tricks wie ein versteckter Ablehnen-Button sind dagegen keine Option, weil sie die Einwilligung unwirksam machen können.
So prüfst du, ob dein Setup funktioniert
- Alles ablehnen. Öffne deine Website in einem privaten Fenster und lehne im Banner alles ab. In den Entwicklertools des Browsers darf danach kein Werbe- oder Analyse-Cookie auftauchen, etwa
_gcl_auvon Google Ads,_gavon Google Analytics oder_fbpvon Meta. - Zustimmen. Wiederhole den Test mit Zustimmung. Jetzt sollten die Tags laden und eine Testanfrage als Conversion erscheinen.
- Signale prüfen. Im Vorschaumodus des Google Tag Managers siehst du, welche Einwilligungssignale vor und nach dem Klick im Banner gesetzt sind.
- Widerruf testen. Besucher müssen ihre Entscheidung später ändern können, etwa über einen Link im Fußbereich jeder Seite. Die Tags müssen der neuen Entscheidung folgen.
- Dokumentieren. Halte fest, welches Tool in welcher Kategorie läuft. Das brauchst du ohnehin für die Datenschutzerklärung.
Diese Prüfung lohnt sich nicht nur einmal. Nach jedem Update von Website, Banner oder Tag Manager kann sich etwas verschoben haben, ohne dass es jemand bemerkt.
Die Regeln können sich ändern
Die EU-Kommission hat im November 2025 mit dem sogenannten Digital Omnibus eine Reform der Cookie-Regeln vorgeschlagen. Vorgesehen ist unter anderem, die Regeln in die DSGVO zu verschieben und Einwilligungssignale aus dem Browser verbindlich zu machen. Bis neue Regeln tatsächlich gelten, bleiben TDDDG und DSGVO maßgeblich. Vor größeren Umbauten am Tracking lohnt sich ein Blick auf den aktuellen Stand, am besten zusammen mit deinem Datenschutzbeauftragten.
Richte dein Setup so ein, dass sich Banner und Kategorien ohne großen Umbau anpassen lassen. Ein sauber strukturierter Tag Manager, in dem jedes Tool an einer klaren Einwilligungsregel hängt, ist dafür die beste Grundlage.
Wir prüfen, was bei dir wirklich gemessen wird
Für die kostenlose Potenzialanalyse testen wir dein Banner einmal mit Ablehnung und einmal mit Zustimmung und vergleichen, was davon im Werbekonto ankommt. Nach 20 Minuten weißt du, ob dein Consent Mode die Entscheidung der Besucher korrekt weitergibt und wo Messdaten fehlen. Wie wir Tracking aufsetzen, zeigt die Seite zum Conversion-Tracking. Die Technik bauen wir, die rechtliche Freigabe gibt dein Anwalt oder Datenschutzbeauftragter. Füll das Formular aus, wir rufen dich zurück.
