Conversion
Eine Conversion ist eine festgelegte Aktion, die ein Besucher auf deiner Website oder in deiner Anzeige ausführt und die du als Erfolg wertest, zum Beispiel eine Anfrage oder ein Kauf. Werbeplattformen nutzen Conversions, um Kampagnen zu bewerten und Gebote zu steuern.
Wie Conversions gemessen werden
Damit eine Aktion als Conversion zählt, muss sie technisch erfasst werden. Meist löst ein Tag beim Absenden des Formulars oder auf der Danke-Seite ein Ereignis aus, das an die Werbeplattform oder an Google Analytics geht. Anrufe lassen sich über Anruf-Assets in Google Ads oder über Tracking-Nummern auf der Website messen.
Weil Browser und fehlende Einwilligungen die Messung einschränken, ergänzen viele Konten das Tracking im Browser um serverseitige Wege wie die Conversions API von Meta. Abschlüsse aus dem CRM lassen sich zusätzlich als Offline-Conversions an die Werbekonten zurückspielen.
Setzt du die Conversions ins Verhältnis zu den Besuchern oder Klicks, erhältst du die Conversion-Rate. Sie zeigt, wie gut eine Seite oder Anzeige aus Aufmerksamkeit eine Handlung macht.
Makro-Conversions und die kleinen Schritte davor
Makro-Conversions sind die Ziele, um die es am Ende geht: eine Anfrage, ein Kauf, eine Terminbuchung oder eine Bewerbung. Mikro-Conversions sind kleinere Schritte auf dem Weg dorthin, etwa der Klick auf die Telefonnummer, das Öffnen des Anfrageformulars, ein Produkt im Warenkorb oder der Aufruf der Kontaktseite.
Mikro-Conversions zeigen, wo Besucher hängen bleiben. Öffnen viele das Formular, schicken es aber nicht ab, liegt das Problem eher im Formular als in der Anzeige. Legen viele etwas in den Warenkorb und kaufen dann nicht, lohnt sich ein Blick auf Versandkosten und Bezahlschritt.
Für die Gebotssteuerung taugen Mikro-Conversions nur in Ausnahmefällen. Sie kommen häufiger vor und liefern schneller Daten, sagen aber wenig darüber, ob am Ende ein Auftrag entsteht. Wir führen sie deshalb meist als Beobachtungswert und lassen die Kampagne auf die Makro-Conversion optimieren. Ausnahme sind Konten mit sehr wenigen Abschlüssen, in denen ein vorgelagertes Ziel für den Anfang helfen kann.
Nicht jede Conversion zählt gleich
In Google Ads legst du fest, welche Conversion-Aktionen primär sind und in die Gebotssteuerung einfließen. Sekundäre Aktionen dienen nur der Beobachtung, etwa Klicks auf die Telefonnummer oder der Aufruf der Kontaktseite.
Auch die Zählweise ist wichtig. Für Leads empfiehlt Google die Einstellung „Eine“, damit mehrere Anfragen derselben Person nach einem Klick nur einmal zählen. Für Onlineshops passt „Jede“, weil jeder Kauf Umsatz bringt.
Zusätzlich kannst du Conversions einen Wert geben. Ein Shop übergibt den Bestellwert, ein Dienstleister setzt an, was eine Anfrage im Schnitt wert ist. Mit Werten kann die Gebotsstrategie auf Umsatz statt auf die reine Anzahl optimieren. Was eine Anfrage für dich wert ist, rechnest du mit dem Lead-Wert-Rechner aus.
Fehler, die Kampagnen falsch steuern
Der teuerste Fehler sind falsch definierte Conversions. Zählt ein Seitenaufruf oder ein Scroll-Ereignis als Hauptziel, optimieren automatische Gebotsstrategien genau darauf und liefern viele billige, aber wertlose Conversions.
Ebenso problematisch sind doppelte Zählungen, etwa wenn dieselbe Anfrage über den Google Tag Manager und zusätzlich über ein Plugin gemeldet wird. Wir prüfen deshalb jede Conversion-Aktion mit einem Testlauf, bevor Budget darauf optimiert wird.
