Kosten pro Lead (CPL)
Kosten pro Lead (CPL, Cost per Lead) sind die Werbekosten, die im Schnitt für eine einzelne Anfrage anfallen. Du berechnest sie, indem du die Werbeausgaben eines Zeitraums durch die Zahl der Leads aus demselben Zeitraum teilst.
So wird der CPL berechnet
Die Formel lautet Werbekosten geteilt durch Leads. Wichtig ist, dass beide Werte aus demselben Zeitraum und derselben Quelle stammen. Wer die Kosten einer Kampagne durch alle Anfragen des Monats teilt, rechnet sich den Wert schön.
Was als Lead zählt, legst du selbst fest. Ein abgeschicktes Kontaktformular oder ein Anruf über die Anzeige sind typische Beispiele. Zählt das Tracking dagegen schon Klicks auf die Telefonnummer ohne echtes Gespräch, sieht der CPL besser aus, als er ist.
Welcher CPL für dich tragbar ist
Einen allgemein guten CPL gibt es nicht. Die Obergrenze ergibt sich aus dem Deckungsbeitrag pro Auftrag mal Abschlussquote. Angenommen, ein Auftrag bringt dir 1.000 € Deckungsbeitrag und jede fünfte Anfrage wird zum Auftrag (20 %). Dann kannst du bis zu 200 € pro Lead zahlen, ohne Verlust zu machen.
Deshalb vergleichen wir CPL-Werte nie isoliert. Ein Kanal mit höherem CPL kann sich mehr lohnen, wenn seine Anfragen häufiger zu Aufträgen werden.
Typische Fehler bei der Bewertung
Der häufigste Fehler ist, nur auf den niedrigsten CPL zu optimieren. Kampagnen finden dann Menschen, die schnell ein Formular ausfüllen, aber nie kaufen. Besser ist es, die Rückmeldung aus dem Vertrieb oder dem CRM in die Auswertung zu holen.
Ein zweiter Fehler ist ein zu kurzer Betrachtungszeitraum. Einzelne Tage oder Wochen schwanken stark, vor allem bei kleinen Budgets. Aussagekräftig wird der CPL erst über mehrere Wochen und mit ausreichend vielen Leads.
Beispiel: Aus einem von uns betreuten Meta-Ads-Konto mit Recruiting-Leads: Im Zeitraum Oktober 2025 bis Februar 2026 lagen die Kosten pro Lead spürbar unter denen von November 2024 bis Februar 2025, und bei etwa gleichem Monatsbudget kamen pro Monat deutlich mehr Leads zusammen. Weil die beiden Zeiträume unterschiedlich lang sind, vergleichen wir die Menge pro Monat und nicht die Summe.
