ROAS

So wird ROAS berechnet

Die Formel lautet Umsatz aus Werbung geteilt durch Werbekosten. Google Ads führt den Wert als Conversion-Wert pro Kosten und arbeitet in Prozent, etwa bei der Gebotsstrategie Ziel-ROAS. Meta Ads zeigt ROAS meist als Faktor. Beide Angaben meinen dasselbe: Ein Faktor von 4 entspricht 400 %.

Wie aussagekräftig der Wert ist, hängt vom Tracking ab. Die Werbeplattform zählt nur Umsätze, die sie einer Anzeige zuordnen kann. Fehlt die Einwilligung oder läuft der Kauf über einen anderen Weg, fehlt dieser Umsatz im ROAS.

Warum ROAS nicht gleich Gewinn ist

ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Ob sich Werbung lohnt, zeigt erst der Break-even-ROAS, also der Wert, ab dem deine Marge die Werbekosten deckt. Du berechnest ihn als 1 geteilt durch deine Marge nach Wareneinsatz und variablen Kosten. Bei 20 % Marge liegt er bei 5.

Liegt dein ROAS darunter, verlierst du mit jedem Verkauf Geld, auch wenn das Werbekonto gute Zahlen zeigt. Wiederkäufe verschieben die Rechnung. Wer den Wert eines Kunden über mehrere Käufe kennt, kann beim ersten Kauf einen niedrigeren ROAS akzeptieren.

Wann ROAS in die Irre führt

Für Leadgenerierung ohne direkten Umsatz taugt ROAS nur, wenn du Leads einen Wert gibst, etwa aus Abschlussquote und durchschnittlichem Auftragswert. Sonst sind die Kosten pro Lead die bessere Kennzahl.

Auch ein sehr hoher ROAS kann ein Warnsignal sein. Oft stecken dahinter Kampagnen, die vor allem Bestandskunden oder Suchen nach dem eigenen Markennamen bedienen. Diese Käufe wären häufig auch ohne Anzeige zustande gekommen.